La publicidad online y el desfase entre los objetivos de anunciantes y soportes

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Según los últimos datos hechos públicos por Iab en su Estudio sobre inversión publicitaria en medios digitales, la publicidad interactiva ocupa ya un 13% del mercado publicitario en España y estaría creciendo a un ritmo del 20,5%, anual.

Internet crece y también lo hace la inversión publicitaria en el medio. Así lo confirman las cifras sobre el consumo del medio, que aumentan año tras año, lo que lo convierte en un medio con un enorme potencial para lo Anunciantes, como ya se está demostrando en las previsiones de cara a 2011, donde algunos estudios lo colocan ya como el segundo medio en inversión por detrás de la (de momento) imbatible televisión.

Dentro del gran medio, conviven millones y millones de submedios: portales, webs, blogs…El ciberespacio es eso, un basto universo de dimensiones incalculables. Esta característica tan propia, propone ventajas y desventajas en lo que al mercado de la publicidad online se refiere. Al final, ocurre que una gran proporción de dichos submedios son, a su vez soportes publicitarios, que como cualquier otro, tienen como objetivo obtener rentabilizar su trabajo y generar beneficios. Lo que se plantea, en definitiva, es un enorme escenario en el que todos estos medios, ya sean grandes o pequeños, compiten entre si para llevarse su parte de la tarta.

Internet es un medio elástico. Cada día surgen nuevos soportes, nuevos formatos de publicidad, nuevos anunciantes primerizos…pero sobre todo, Internet es un mercado publicitario dominado por el rey G. En esta coyuntura, desarrollan su trabajo multitud de compañías gestoras de publicidad que desean hacerse un hueco en el mercado.

Estas empresas, trabajan con diferentes modelos de negocio para las campañas de publicidad online. Algunos de ellos, por ejemplo, CPM (Coste por mil) y Patrocinio están de una forma u otra vinculados a las tarifas de publicidad con las que se trabaja en los medios tradicionales, en el que el anunciante deberá pagar por el mero hecho de aparecer y poder ser visto por su público objetivo. Por otro lado, la misma tecnología del medio permite afinar hasta límites insospechados a través de modelos como CPL (Coste por lead) o CPA (Coste por adquisición).

Como su propio nombre indica, los modelos CPL y CPA ofrecen al anunciante la posibilidad de pagar solo cuando el usuario final realice un registro, una compra o cualquier otra acción, lo que garantiza el retorno de su inversión. Es en este punto donde surge el desfase. Como comentaba al principio, el soporte desea obtener ingresos a través de las campañas publicitarias de los anunciantes. Lo que ocurre con estos modelos es que mientras los anunciantes ven satisfechas sus necesidades, los soportes con relativo poco tráfico, sienten que desperdician el potencial valor de sus espacios publicitarios, ya que en ocasiones, los webmasters consumen grandes dosis de energía para lograr ingresos no siempre proporcionales a sus esfuerzos.

Por otro lado, los grandes medios online, que gozan de prestigio y ofrecen una gran cobertura a los anunciantes, y que podrían estar dando a su vez un gran retorno por campañas CPL o CPA, optan por trabajar  exclusivamente con modelos de negocio tradicionales (CPM y Patrocinio).

En definitiva, Internet es el medio más democrático, pero también es el más nuevo. Por ello, a través de las distintas sociedades reguladoras que desarrollan su actividad en dicho medio, deberá de ir ajustándose paulatinamente para cubrir así las necesidades de los actores que lo conforman, y convertir el ciberespacio en un lugar un poco más justo y transparente.

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